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訊(王珞)8月21日，在第六屆中國(guó)快消品大會(huì)上，三只松鼠（300783）007號(hào)員工、線下分銷總經(jīng)理鼠小七帶來《從線上到線下，再造零食100億》的主題演講，讓外界對(duì)今年開始全面變革、發(fā)力線下渠道的三只松鼠新分銷產(chǎn)生更多期待。
在鼠小七看來，盡管零售渠道面臨變革和挑戰(zhàn)，但中國(guó)真正的零售毛細(xì)血管在各個(gè)便利店、精品超市、會(huì)員大賣場(chǎng)、夫妻店等，更巨大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)在線下，在經(jīng)銷商手中。
而在過去，分銷市場(chǎng)伴隨發(fā)展一直存在諸多“痛點(diǎn)”：市場(chǎng)供給不充分，白牌占比超過60%；品牌加價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等層層加碼。從三只松鼠自身來看，經(jīng)銷商做的三只松鼠生意大多來自于“節(jié)慶”。某種程度上來說，季節(jié)性突出的分銷生意，更大的掣肘來自于產(chǎn)品汰換快、動(dòng)銷差，日銷難推。首先在品項(xiàng)上，就為經(jīng)銷商設(shè)置了一道坎兒。
如何讓終端更好賣、讓經(jīng)銷商更掙錢？三只松鼠的回答是：與經(jīng)銷商“共同經(jīng)營(yíng)一個(gè)市場(chǎng)”。踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，三只松鼠分銷與經(jīng)銷商之間更像是為實(shí)現(xiàn)共贏而建立合作。對(duì)于分銷業(yè)務(wù)來說，一切都是以終端動(dòng)銷為目標(biāo)?；诟叨诵詢r(jià)比戰(zhàn)略，去除一切不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，三只松鼠的終端將會(huì)更具性價(jià)比。
在全新的造品模型中，“D+N、B+N”的提出給經(jīng)銷商描繪了新的藍(lán)圖。三只松鼠在分銷的造品模型，會(huì)將網(wǎng)紅爆品改造升級(jí)成適配線下終端的產(chǎn)品(D+N)，也同時(shí)會(huì)將白牌爆品改造升級(jí)成適配線下終端的產(chǎn)品(B+N)。在這兩者之外，三只松鼠還會(huì)逐步推進(jìn)經(jīng)銷商“G+N”的規(guī)?；ㄖ茦I(yè)務(wù)。
如果說過去商品通過打廣告的方式，形成知名度，那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品則可以通過抖音等短視頻平臺(tái)快速成長(zhǎng)為網(wǎng)紅爆品，產(chǎn)生獨(dú)特的“影響力”經(jīng)濟(jì)。三只松鼠的“D+N”造品模型，就是借助短視頻平臺(tái)廣覆蓋、深滲透的特點(diǎn)，賦能全渠道，實(shí)現(xiàn)更為高效的商品觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)，最終為分銷渠道帶來巨大的動(dòng)銷能力。
而面對(duì)傳統(tǒng)分銷關(guān)注貨架、習(xí)慣壓貨的現(xiàn)狀，三只松鼠新分銷則擁有電商思維的優(yōu)勢(shì)。電商思維更關(guān)注的是商品的觸達(dá)效率，強(qiáng)調(diào)的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析等手段達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)效益，這直接關(guān)聯(lián)到商品效率的提升，包括選品、布局陳列、傳播、利潤(rùn)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等，這些都是電商運(yùn)營(yíng)中提高商品效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
就在上周，三只松鼠召開了華東、華中、華北、華南等區(qū)域的全國(guó)巡回品銷共創(chuàng)大會(huì)，覆蓋核心經(jīng)銷商近1000余家。在共創(chuàng)會(huì)上，三只松鼠帶來了105款適配新品，價(jià)格大多集中在1元到9.9元，覆蓋堅(jiān)果、炒貨、果干、烘焙、肉食、糖巧、素食各大品類。在堅(jiān)果禮大單品外，三只松鼠新分銷重點(diǎn)開拓日銷品定量裝、烘焙禮/零食禮、散稱等中單品，特別是29.9元到79.9元的零食大禮包全價(jià)格帶矩陣，并全面補(bǔ)充零食禮盒40元黃金價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全價(jià)格帶、全場(chǎng)景覆蓋。三只松鼠也承諾持續(xù)為經(jīng)銷商做全渠道、全價(jià)格帶的商品適配，更會(huì)以季度為單元推進(jìn)新品動(dòng)銷。同時(shí)，利用生意定位、價(jià)格帶、產(chǎn)品和政策區(qū)分線上與線下，做到價(jià)盤不打架。
可以看出，三只松鼠分銷正在謀求全面轉(zhuǎn)型：一個(gè)正在完成從單一供給到全面適配、從裸價(jià)合作到戰(zhàn)略投入、從賣貨思維到終端動(dòng)銷的全新分銷。三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原也表示，在一輪的分銷變革中，一定會(huì)高度關(guān)注動(dòng)銷，在動(dòng)銷前面是高端性價(jià)比，再往前是消費(fèi)者，而在分銷的一整條鏈路中，首先要讓終端零售商保持賺錢，其次是經(jīng)銷商合理賺錢，三只松鼠在利益的最后。
隨著過去幾個(gè)月分銷新模式的探索，三只松鼠已經(jīng)涌現(xiàn)出一批能被看見的“意外”。比如輕焙脆薯上市售賣金額超5000萬元，7月單品匹配政策后銷售破124噸；5月份經(jīng)銷商定制罐頭，首批要貨達(dá)100萬；手撕面包大黃箱進(jìn)行渠道適配后，7月訂單金額超500萬元；水牛乳千層吐司上線迎來銷售指數(shù)型增長(zhǎng)，銷售額突破兩千萬元……
從電商起家，三只松鼠于2019年做到100億銷售額，成為國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)首家達(dá)到百億規(guī)模的企業(yè)股票配資盤，經(jīng)歷巔峰過后隨即步入低谷，2023年通過高端性價(jià)比戰(zhàn)略走出至暗，在這個(gè)過程中，三只松鼠沉淀了一套全新的方法論：認(rèn)知到只有不同才可以成功。這也奠定了三只松鼠以電商思維再造線下分銷的底層邏輯。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表配資炒股門戶觀點(diǎn)
